核心要点
本月早些时候，耐克宣布布局印度市场，称此举有助于扩大全球业务版图、挖掘这个潜力持续增长的市场。 耐克业绩多年低迷，在华业务持续下滑。 专家认为，这家运动零售商的长期布局能否抵消短期压力，仍是未知数。
2025 年 12 月 17 日，旧金山，一名购物者提着耐克购物袋。
耐克正在豪赌印度市场。 在首席执行官埃利奥特・希尔的带领下，这家零售商正努力重振业务、重拾增长动能，希望借助这个全球人口最多的国家，扭转业绩颓势。
耐克在 10 月 1 日发布 2027 财年第一季度财报时，宣布将在印度班加罗尔新建一座全球总部园区，作为其增长战略的一环。希尔在官方公告中写道，这座新基地是一项长期投资，助力耐克把握未来发展机遇。
“印度已经是耐克重要的增长市场与制造中心，拥有成熟配套和优质人才储备。” 希尔写道。
新园区预计未来数年落成，将承载集团内多个品牌的职能岗位，涵盖耐克主品牌、乔丹品牌以及匡威。耐克计划在下月投资者日详细介绍印度园区规划。
耐克发言人表示，拓展印度市场是公司扩大全球布局顺理成章的下一步。 “跑步、篮球、足球、健身等各类运动参与度在印度持续提升，我们看到机会：依托更强的本土团队、消费者洞察与创新能力，更好服务当地运动爱好者。” 发言人说。
印度信实集团数据显示，到 2030 年印度将成为全球第三大零售市场。印度政府下属商业推广机构 IBEF 数据：2026 年印度电商市场规模达 1592.5 亿美元，预计 2031 年将增至 3329.4 亿美元。
耐克业绩持续多年承压，希尔正推行转型计划挽救业务。耐克本月还宣布，将在全公司裁员，这是其 “Pace 战略” 的组成部分，该战略包含供应链调整与全球区域业务重组。耐克预计，到 2031 财年，这项举措可节约约 25 亿美元成本。
就在耐克借转型之机加码印度的同时，这家运动服饰巨头在另一个关键海外市场 —— 中国的营收正在收缩。尽管北美市场 2027 财年一季度营收略高于华尔街预期，但希尔表示，这一表现不足以抵消海外市场的压力。
耐克在中国市场受挫尤为明显，一季度在华收入下滑 26%。专家分析，这是一个共性现象：随着中国这个曾经利润丰厚的市场走向成熟，众多美国品牌的吸引力不断下降，被本土品牌抢占份额。
本月早些时候的分析师电话会上，希尔称公司正在采取 “针对性举措” 夯实中国业务，但效果显现尚需时日。希尔表示，计划升级线下门店、清理数字化渠道，为消费者打造更高品质体验。
耐克发言人称，即便加大印度布局，公司依然 “深度扎根中国”，视中国为最重要的长期增长市场之一。
“中国仍是耐克的长期优先市场；而印度代表另一个重要机遇，为未来体育事业与新一代运动人群进行投资。” 发言人表示。
着眼长期布局
专家认为，耐克此时布局印度，机遇与挑战并存。投资高增长海外市场并不等于营收上涨，还需要说服印度消费者认可耐克品牌 —— 这也是耐克在中国市场曾经难以攻克的难题。
“我认为耐克当下正在逐个区域重塑品牌内核。” 古根海姆证券高级董事总经理西缅・西格尔在 采访中说。
西格尔表示，耐克一大难题在于：各区域、各业务板块处于不同转型阶段。如果中国业务持续低迷，印度投资有望为公司铺垫更可持续的未来；但想要在印度取得成功，耐克必须拿出有竞争力的产品、讲好品牌故事，搭建完善的分销网络。
“公司需要向内审视，找到恢复盈利的正确路径。” 他说，“有些阶段需要收缩、节流、精简；有些阶段则要投资、着眼未来。目标不是持续萎缩直至消亡，而是收缩到稳定状态，最终重回增长。”
零售与服饰咨询机构 The Consumer Collective 联合创始人、董事总经理杰西卡・拉米雷斯认为，这套全球战略过度侧重长期愿景，缺少短期解决方案。她认为希尔的战略构想本身就脱离现实，印度园区计划也无法改变现状。
“我不确定印度这项计划能立刻解决当下的难题。” 她说，“长期规划必不可少，但短期运营同样需要对策，而短期业务正在不断恶化。”
她表示，耐克尚未拿出足够落地的方案来夺回中国市场增长动力，必须同步运营好中印两大市场。
拉米雷斯称，虽然希尔治下耐克的批发业务与专业运动品类有所改善，但直营业务和运动休闲板块仍未做好，而这两大板块才是支撑品牌在所有市场蓬勃发展的关键。
耐克发言人表示，公司在拓展全球版图的同时，会持续对中印两国市场投入。 “重点在于，印度和中国并非二选一的选择题。我们始终基于长期机会，分市场投入资源，服务运动员、在全球推广体育运动。”
印度市场增长机遇
尽管挑战重重，印度对众多寻求海外增长的企业而言依然具备吸引力。
拉米雷斯说，耐克只是众多布局印度的美国企业中最新一员。多年前大量品牌扎堆投资中国，如今趋势转向印度：美国企业在中国市场面临更大消费竞争压力，同时还要应对两国地缘紧张。
“企业要长期扎根，等到收获回报的那一天。” 她说，“近两三年，越来越多企业加码印度，相关讨论热度明显上升。”
埃森哲一份分析报告显示，内需、投资与供应链多元化，推动印度成为全球增长表现最好的市场之一。印度人口超 10 亿，其增长潜力，类似 2000 年代初的中国市场。
埃森哲宏观前瞻团队负责人克里斯・托姆索维奇告诉 ：“当地消费群体将快速扩张，收入水平预计持续上行，购买力增强，我们有望挖掘这一消费市场。”
他补充道，印度消费者对价格高度敏感，这是美国品牌开拓市场的一大阻碍。不过，印度本土很多品牌成立时间较短，当下西方品牌仍有机会抢占市场份额。
另一个差异点：历史上中国消费者对美国品牌接受度较高，但印度消费者对海外品牌的态度还需要更多数据去验证。对于运动服饰零售商，不同地区流行的体育项目也会影响市场成败。
“能不能做好产品本地化、把价格做到合适区间？能不能适配本土社交媒体生态？能不能契合当地消费者的文化价值观？” 托姆索维奇提出几个关键问题。
“如果这些都做到位，不管是鞋类品牌还是运动休闲品牌，面对十亿级消费者，这里蕴藏巨大机会。”
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责任编辑：郭明煜
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